Разбор современных тенденций отечественной интернет-рекламы

К концу года рынок интернет-рекламы выйдет на II-е место по оборотам из всех видов рекламных площадок, уступая лишь телевидению. После темпы роста снизятся. Пристальное внимание регуляторов к данному сегменту приведет к запрету ряда методов, используемых рекламодателями. Соответственно понизится и эффективность влияния этого канала на потребителя. В середине ноября управление Федеральной антимонопольной службы (ФАС) по Москве озаботилось вопросом, выполняются ли в Интернете нормы закона "О рекламе", запрещающие вводить потребителя в заблуждение. Громких скандалов, связанных с рекламным мошенничеством в Русскоязычном интернете, пока не было. Госслужащие, вероятнее всего, решили сыграть на опережение. Так своеобразно, впрочем и ожидаемо, регулятор отреагировал на данные об оживлении рекламного рынка. По данным Ассоциации коммуникационных агентств РФ (АКАР), за I-е 9 месяцев текущего года рынок вырос на 14 процентов в сравнении с аналогичным периодом 2009 г. и составил возле 160 миллиардов руб. (с НДС). При этом как раз интернет-сегмент поднялся на 37% (до 18,4-18,6 миллиарда руб.). Его доля в общем объеме рынка превысила 11 процентов. При этом расходы рекламодателей на наиболее известный подвид данного сегмента - контекстную рекламу (к примеру, коммерческие ссылки в результатах поиска) выросли тут же на 45 процентов, до 11,9-12,1 миллиарда руб.. Доля медийной рекламы (баннеры, видео- реклама и т. д.) уже весьма сопоставима, к примеру, с рекламой на радио. По итогам I-х 3-х кварталов эти параметры составили 6,6 и 7 миллиардов руб. соответственно. Для сравнения: объемы рекламы на телевидении возросли на 11% (до 84 миллиарда руб.), а "наружка" увеличилась на 18% (до 23 миллиарда руб.). Формально до показателей "старших братьев" в количественном выражении Интернету еще далеко. Однако так как аудитория Сети гораздо шире и разнообразнее, чем, к примеру, телеаудитория, ею все более и более интересуются рекламодатели. Более того, если в традиционных секторах активности рынка м/у рекламщиками и чиновниками уже много времени назад установились негласные и гласные правила игры, то в Сети обработке потребителя никто серьезно не мешает. Солидные объемы рынка сетевой рекламы уже много времени назад не вызывают изумления. Его рост отмечался даже в ходе специальной острой фазы финансового кризиса, когда бюджеты массы рекламодателей значительно ужимались. По данным АКАР, если за весь 2009 г. рекламный рынок РФ сократился на 26 процентов, то оборот интернет- сектора увеличился на 8 процентов. Факторов, влияющих на подобные взрывные темпы роста, большое число. Проникновение Интернета по стране растет, а это автоматически разогревает интерес рекламодателей к перспективному каналу связи потребителем. Помимо того, на этот рынок войти гораздо легче. В особенности в сегменте контекстной рекламы. "Традиционная реклама все чаще вызывает у покупателей отторжение. А Интернет - площадка, где контент по большей части формируют сами юзеры. Отсюда высокий индекс доверия аудитории - соотношение количества доверяющих к числу потребляющих данный вид информации. Индекс доверия аудитории к Интернету - 0,36, что сопоставимо с телевидением (0,39), превосходит радио (0,34) и тем паче газеты и журналы (0,19)", - подчеркивает Андрей Соколов, генеральный директор промо-маркетингового агентства EMG, вице-президент Отечественной ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ). К тому же, к рекламным достоинствам Сети возможно отнести современные технологии в интернет-коммуникациях, опережающие иные медиа, более простой и сравнительно короткий промежуток времени, нужный для производства рекламных материалов и их размещения, и огромной потенциал по оперативному управлению изменениями. "Интернет предоставляет широкие коммуникативные возможности. К примеру, удача общественных сетей приводит к попытке образования своего комьюнити. Это, в собственную очередь, приводит к возникновению иллюзии возможности руководить поведением юзера, к примеру, ч/з блогосферу, агентов влияния или лидеров мнения. Тоже стоит учитывать любовь владельцев небольшого бизнеса к процессу самодеятельности в рекламе. Эти медиа позволяют им творчески претворить в жизнь себя без видимого ущерба для рекламного бюджета", - подчеркивает директор по маркетингу и корпоративным коммуникациям компании "Голдер Электроникс" Мина Хачатрян. Другими словами, данный канал предоставляет широкие возможности для интерактивности. При этом интернет-аудитория максимально платежеспособна и скорее реагирует на рекламу. Весной этого г. Фонд общественного мнения (ФОМ) опубликовал данные, по которым 65 процентов пользователей Интернета - люди в возрасте от 25 до 54 лет. В общей сложности же, по оценкам ФОМ, Интернетом в РФ пользуется более 37 % взрослого населения, или 43 миллиона человек. При этом даже некоторые сайты могут похвастать отличной посещаемостью. "Суточная аудитория общественных сетей, как, к примеру, "Одноклассники", "ВКОНТАКТЕ", уже сопоставима с аудиторией федеральных телеканалов и радио, впрочем пока и уступает ей. При этом в Москве Интернетом пользуются до 96 процентов населения", - подтверждает Андрей Соколов. Также, посреди посетителей Интернета возле 28 процентов имеют доход выше среднего по стране. Принимая во внимание, что в целом в РФ такими доходами могут похвастать не более 13- 15 процентов населения, не странно, что рекламодатели сосредоточили свое внимание именно на рекламе в Сети. Сформировался и круг рекламодателей, которых интернет- юзеры привлекают прежде всего. "Телекоммуникационные компании, автомобильный рынок, интернет-магазины, недвижимость и прочие рынки услуг и товаров длительного пользования. Впрочем производители и продавцы товаров повседневного спроса так же активно осваивают он-лайн просторы", - подчеркивает Мина Хачатрян. Однако эти рекламодатели, кроме интернет-магазинов, чаще всего, не ограничивают свои рекламные кампании продвижением в Интернете. Благодаря им прирастает и рекламный рынок в целом. К тому же есть большое количество фирм, которые просто "вынуждены" размещать рекламу в Сети. К примеру, те, чьи рекламные возможности ограничены законодательно. Для них Интернет становится основной площадкой для коммуникации. В т.ч., это относится к производителям рецептурных медикаментов. Прирост новых рекламодателей в сегменте контекстной рекламы вполне ощутим. Так, с лета 2009 по лето 2010 в одной лишь системе Яндекс.Директ (крупнейший в РФ оператор контекстной рекламы) возникло более 44 тыс. новичков. При этом в Яше отмечают, что за счет роста доли дебютантов, которые вкладывают в рекламу сравнительно мелкие средства, средний бюджет на одного рекламодателя постепенно понижается. В июне 2010 г. 62 процента рекламодателей Яндекс.Директ тратили на контекстную рекламу меньше 3-х тыс. руб. в мес.. С первого взгляда Интернет кажется более чем благополучным местом продвижения своих услуг для некрупных фирм. Ведь с их рекламными бюджетами нельзя даже задумываться о продвижении собственной продукции ч/з какие-нибудь иные площадки. Для сравнения: мес. рекламы, к примеру, на "Авторадио" (88 рекламных роликов длительностью 30 сек.) может обойтись в 3,8 миллиона руб.. Подобный период размещения рекламы на Первом канале (186 показов) будет стоить 26,7 миллиона руб.. Реклама в вагонах московского метро (рекламный блок на схеме метрополитена в каждом вагоне на любой линии - более 4-х тыс. мест) обойдется от 4 до 7 миллионов руб. в мес. тоже. В то же время рекомендуемый рекламными агентствами ежемесячный бюджет интернет-рекламы даже для больших рекламодателей (лишь для контекстной рекламы) по среднеконкурентным тематикам начинается от 50 тысяч руб. в мес.. Хотя для высококонкурентных товаров (автомобили, банки, ноутбуки, страховые компании и т. д.) он может составлять от 300 тысяч. руб. в мес.. Правда, все указанные цены отнюдь не конечные. Обычно, на сайтах рекламных агентств указано, что цены, представленные в прайс-листах, не учитывают скидки. Их размер в зависимости от вида рекламного носителя и продолжительности кампании может колебаться от 20 до 60 процентов. Хотя возможность сэкономить в Интернете обманчива. Если конкуренция твердая, то клиенту будет нужно тратиться на полноценную кампанию. Несколькими объявлениями не обойтись. А на поле медийной рекламы в Интернете расценки существенно выше. К примеру, создание промо-сайта с регистрацией кодов может стоить от 800 тыс. до 1 миллион руб. и более. "Стоимость одного контакта при создании промо-сайта для регистрации кодов составляет порядка 11-12 руб.. Это выше, чем стоимость контакта при телевизионной рекламе, однако ниже, чем при иных видах маркетинговых коммуникаций", - подсчитывает Андрей Соколов. Эксперт не просто так упомянул стоимость контакта с аудиторией. Дело в том, что для более объективного сопоставления рекламных цен на разных площадках, эксперты применяют такой аналитический показатель, как стоимость тыс. контактов (cost per thousand - CPT). Он наглядно показывает, сколько средств требуется вложить рекламодателю, чтоб его рекламу увидела или услышала (в зависимости от медиа) тысяча человек. Эти данные являются оценочными и могут значительно различаться в зависимости от компании, проводящей исследование (могут не учитываться скидки, предоставляемые владельцами тех или других рекламных носителей и иные факторы). К примеру, по итогам 2009 г., по оценкам агентства Initiative, CPT для наружной рекламы составлял 20 руб., для ТВ - 54 рубля, для радио - 76 руб., для Интернета - 114 руб., для газет - 148 руб., для журналов - 191 рубль. В собственную очередь, агентство Aegis Media оценивало CPT для "наружки" в 17 руб., для радио - в 62 рубля, Интернет - 82 рубля, телевидение - 99 руб., газеты - 164 рубля и журналы - 213 руб.. Как известно, данные значительно различаются: в первом случае Интернет оказался дороже ТВ-рекламы, во II-м - дешевле. Правда, в обоих ситуациях он выиграл у газет и журналов. Тенденция. Уход рекламодателей в сегмент Интернета характерен не только лишь для РФ. Так, по итогам I-го полугодия 2010 г. в США уже установлен полный рекорд по уровню доходов, полученных от интернет-рекламы. Как отмечается в совместном исследовании Interactive Advertising Bureau и PRICEWATERHOUSECOOPERS, с янв. по июнь 2010 г. доходы этого сегмента увеличились на 11,3 процента до 12,1 миллиарда $. Как и в РФ, значительная часть объемов рынка (более 47%) приходится на контекстную рекламу. Прирост доходов от ее размещения, в сравнении с I-ой половиной 2009 г., составил 11,6 процента. При этом максимально заметную динамику роста демонстрирует как раз медийный сектор, в т.ч., видео-реклама, доходы от которой выросли на 31 процент. Баннерная реклама увеличилась на 16 процентов, превысив 4,4 миллиарда $. Уже в следующем г. в США, по прогнозу компании Borrell Associates, реклама в Интернете увеличится на 14% - до 51,9 миллиарда $. Принимая во внимание, что общий рост рекламного рынка прогнозируется на уровне в общей сложности 5% - до 238,6 миллиарда $, интернет-сегмент достигнет весомых 20 процентов в общем объеме рынка. Главными видами рекламы в Интернете являются контекстная и медийная реклама. Медийная реклама, обычно, аналогична той, которую возможно встретить на телевидении или в СМИ. Чаще в общей сложности она представляет собою баннер (анимированное или графическое изображение, вставляемое на страницы сайта), то есть повторяет рекламный модуль в газетах и журналах. Хотя в последнее время серьезное развитие получает привычная видео-реклама, однако размещаемая в Интернете (rich-media). По данным самого крупного российского видео-портала RUTUBE, в первом полугодии текущего г. рекламодатели потратили на видеорекламу в Русскоязычном интернете свыше 176 миллионов руб.. Правда ее доля в общем объеме рекламы в Русскоязычном интернете пока невелика и составляет не более 5 процентов. Так или иначе, обычно, при помощи медийной рекламы осуществляются наиболее массовые, так называемые вирусные рекламные кампании в Интернете. Сумевший заинтересовать пользователей рекламный ролик (а о том, что это реклама, может стать известно существенно потом) может оказаться просмотрен несколько миллионов раз. Контекстная реклама, на долю которой приходится до 70 процентов в общей сложности объема рекламы в Сети, чаще в общей сложности представляет собою рекламные объявления, выдающиеся на страницах результатов поиска поисковиков по заданным ключевым словам. Кроме того, это может оказаться текстовая реклама или "подчеркнутые" слова (нажатие на которые ведет на страницу рекламодателя) на тематических страницах разных сайтов. С некоторой натяжкой к этому же виду рекламы возможно отнести и раскрутку сайта компании - комплекс действий по его продвижению на верхние строчки рейтинга и поисковиков. Говоря о продвижении товаров и услуг в Интернете, нельзя не упомянуть подобный способ, как электронная рассылка разных предложений с использованием e-mail. Это может оказаться как адресная рассылка подписчикам разных сайтов, так и массовая "бомбардировка" по произвольным базам адресов электронной почты. В этом случае такое, с позволения заявить, "продвижение" именуется "спам", и отношение к ней пользователей сети Интернет, говоря мягко, недоброжелательное. Нужно заметить и такой набирающий в последнее время силу рекламный ход, как проплаченное спонсором сообщение в блогосфере. Если отдельные блоггеры публикуют такие сообщения "на правах рекламы", иные (по просьбе заказчиков) делают все, чтоб "рекламность" не была замечена читателями.